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如何能够有效实现用户留存呢?

发布时间:2021/05/09 14:16:49 分类:知识库

个APP最根本的便是用户,那么当然用户也分许多种类,比如活跃用户、留存用户、流失用户等等。而留存率可以说是判断产品价值最重要的标准,用户愿意留下来,才说明产品有价值。但是若拎不清留存本质的话,就会在追求留存之术的路上蒙眼狂奔,不但解决不了实际问题,还会把自己搞得身心俱疲。

  用户留存看起来是数据看板中的数字,实际体现的都是活生生的人对产品服务满意度进行的投票,无论你用的是黑客之术还是魔法之术,都要回归到产品价值本身上。你的产品在为用户解决问题、比竞争对手解决的更好,他们就会选择留下来,没有的话就会选择走掉。这是很自然的事情,但也是最难的事情,所以有些公司业务出现问题的时候,老板就不这么干。当他们了解到用户增长这个古老概念的时候,“增长”俩字便有了无穷的魔力,似乎让他们焦头烂额的问题这个黑匣子都能给出答案。

  其实,对几家公司情况深入了解对比,可以分析出有以下几种类型。

  一产品进入了疲软期,增长乏力;

  二产品虽然ARPPU值不错,但本身有使用频次低、门槛高的问题;

  三产品定位不清,战略不明,也没什么竞争力;

  四产品已经过时了,甚至距公司上市时股价跌去大半;

  五孵化的新产品,MVP没跑通,数据比较差等等。

  留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况,分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。虽说在这样的前提下,处境可以说异常困难,但是对于留存的渴求,许多公司就期望组个增长团队来用个把月把留存做起来。实际上,并没有想象中那般容易。大多数公司在KPI下的增长是怎么完成的呢,是以短期释放了产品的生命力为代价,就像是广开大门,疯狂地给用户发push、做大促活动、在各个页面弹气泡、加大广告位密度,最后团队只会心浮气躁,而没有系统的规划。

  工作多年后,你会发现,这种只有胜负心,不切实际的老板才是最可怕的,他不会带来健康的工作观、商业观以及产品观,带来的只有身心疲惫的压力。其实,做用户留存主要是两个思路,分别是产品价值的创造和产品价值的渗透。

  产品价值的创造就是要回到业务本身,要回答好战略是如何产生的,和战略是如何落地的两个问题,然后产品价值的创造都会围绕这个主线进行,这里不做详细分解,主要围绕行业内用户增长在做的,产品价值渗透带来留存增长的系统方法来做阐述。

  产品价值渗透的本质是提升新用户使用服务的用户比率和使用频次。举个例子来说,有家特色卖点的餐厅,通过各种当时来吸引近千名用户前来用餐,其中百分之二十的客人因为种种原因没能吃,也没能感受到特色卖点就离开了,因此商家需要想尽办法让用户吃一次,感受餐厅的服务与特色。

  为什么这里强调的是使用服务呢,因为业内做这块的术语较多,比如关键动作、Aha 时刻、用户使用主路径、魔法数字等等,如果你只闻其形不解其意,就会抓不住核心,做了一大顿策略也没什么效果。又好比有的产品喜欢做签到,但是签到的设计和产品服务是完全割裂的,用户即便来了也没有感受到服务价值,所以大概率也会收效甚微。如果签到和产品能自然的结合起来效果就会很好。比如说闲鱼的擦亮、转转的转一转、背单词和健身产品的打卡就是是变种的签到,因为和产品结合的比较好,对产品价值就会比较大。

  所以在这里强调的是提升新用户使用服务的用户比率和使用频次。这样你就会去弱化那些跳过产品服务产生的虚荣数据,落地到产品上的策略也会贯彻这种思考,产品也会越做越收敛,效果却会越来越好。

  那么,又该怎么提升新用户使用服务的用户比率和使用频次呢?

  1. 产品新手模式

  新用户的特征是使用动力足,但因为没接触过产品所以使用能力弱,如果产品提供的服务过多,用户就会比较茫然,无从下手,也会因为信息过载 使用难度过大而放弃。所以这时候使用产品的新手模式是很必要的,简化成极速精简版的产品,让用户体验过产品核心服务之后,再去体验更多其他的功能。比如说很多游戏的设计就有新手期的模式,降低新用户使用服务难度过大带来的沮丧感,这个方式是其他复杂业务的产品也可以尝试的。

  2. 降低使用服务门槛

  有些体验服务的用户可能动力一般,如果使用服务的门槛超过预期,就比较容易放弃。这时候降低服务的使用门槛是一个可以尝试的思路。有些心理咨询的产品客单价是三百元左右,用户使用门槛较高,他们会使用15块钱速答的方式,降低用户使用服务的门槛,再引导购买高客单价的服务。很多教育公司的课程价格也是高达数千元,用户使用门槛很高,低价甚至免费的试听课,就是常态在用的新用户转化方式。

  3. 用户激励

  相同解决来体验服务的用户动力不足,容易放弃的问题。新手任务、新人福利、减免卡券等激励手段就会提升新用户去使用服务的动力,也会起到引导用户使用服务的作用。比如淘宝客和电商产品会提供0元购或者新人优惠券的激励,提升新用户使用服务的用户比率。这一点最顶级的应用者当属趣头条们了,激励体系不只在新用户阶段,而且直接和产品服务形成了伴生关系,最终作为产品差异化卖点而存在。

  4. 用户分层

  如果产品覆盖用户量过大,不同特征的用户在相同需求上也会有细分的差异化需求,单一的服务无法满足。这时候找到有明显需求差异的用户特征,再提供与之匹配的服务,就会提升新用户使用服务的比率和使用后的满意度。比如小红书发现新用户中低龄用户留存比较差,去研究他们的使用行为,发现他们在搜索的动漫头像明星内容,需求没有得到满足,feed的推荐内容也没有满足,就去安排运营团队做该部分内容的补齐,或者缺内容标签的隐藏。

  5.用户筛选

  通过渠道的维度来看,不同渠道的产品使用服务的意愿会有较大差异。有的渠道用户就是质量低,有的渠道用户需求和产品服务不匹配,有的渠道投放广告和产品卖点没有一脉相承,平均到整体用户上来看就会拉低留存的情况。这时候持续监控不同渠道的用户质量,排除那些的低质量渠道的用户,加大高质量用户渠道的投放,矫正投放的广告物料就很有必要了。

  6.问题排除

  这个问题一般在新产品比较常见,产品经常会出现服务不稳定的问题,用户无法正常顺利地使用,就谈不上留下来了。有些做手机系统相关的产品,做各个机型手机的适配和解决与手机系统冲突的问题是留存中很大的问题。

  以上,就是针对于用户留存的一些思考。若是通过以上的思路把新用户使用服务的用户比率做到足够高了,而大部分用户还是不愿意留下来,那真的是要去思考产品的调整了,毕竟自身问题,用户如何选择是自由的。




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