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私域的终局是什么?

发布时间:2021/08/17 12:43:13 分类:知识库

凡在互联网圈,打开手机几乎散落在各交流群都在教你做私域流量,满山遍野的战术,策略,使不同阶层的人焦虑。

  • 巨头之间焦虑如何构建生态大视角下企业的闭环,防止用户在线时长下降,从而赋能品牌;

  • 中小企业主焦虑如何使散落在各渠道的用户整合在一起,形成阿米巴当中的小节点;

  • 高管们焦虑如何打组合拳战术落地,中层焦虑如何与用户交个朋友;

  • 用户则关注体验度性价比,喜怒哀乐,带来的意义与价值等。

若把现在的流量比作一剂猛药,那私域就是“中药”,需要长期并渗透经营用户。

如今各大平台基础建设已经完善状态下,怎么经营好私域用户?看似简单却成为又不简单的问题。

只有认知极繁,方可掌握大致极简,从心理学角度看市场营销科学,1943年美国著名社会心理学家马斯洛,在马斯洛层次理论(hierarchical theory of needs)中,就已经告诉我们私域经营的人性秘密,这一切现在看来似乎用在不同层次的圈层中。

BAT(百度,阿里,腾讯),TMD(头条,美团,滴滴),犹如三国时期商业掌舵者,分久必合合久必分,无论如何变革这一切都离不开根本源,“用户,数据,行为图谱”。

智远将从1.0时代信息,电商,社交三者基础建设发展,中期中小企业主涌现构建数字化用户,不同圈层的生态闭环,“云视角下的超级节点”四个角度,以平台,企业主两大维度看,私域终局是什么?

一、百花齐放的互联网

说起互联网发展应该从80年代开始,在1987年作为中国互联网之父的“钱天白”用国外服务器在中国注册域名CN后,发出第一封邮件。

内容为:Across the Great Wall we can reach every corner in the world(超过长城,走向世界)。

这封邮件使中国首次实现与Internet的链接,使中国成为互联网中的一员,那钱天白是谁呢?

可以说中国互联网之父,资料记载1963年以6本门功课平均93分的优异成绩考入清华无线电技术专业,一生投入于计算机网络研究,也正是他让中国互联网拥有从0-0.1的迈进。

1. 互联网首批大佬的崛起

发展直到1994年,中国第一家互联网公司正式成立,名字叫做“瀛海威”,主要定位服务为资讯,娱乐,中文论坛以及虚拟货币服务。

当年还有位风云人物,1963年毕业于中国科技大学的“张树新”女士通过进修从美国归来。

把完整互联网产品知识带回中国,可惜当年投资圈并未起舞,因此错过良好的机会,但为后续几位商业霸主奠定基础。

到1992年英语老师马云成立家为“海博翻译社”的机构想赚点外快,结果钱没赚到却结实一批外国友人,让其打开国际视野同时也接触到西方互联网。

1993到1998年的5年发展中,丁磊,张朝阳,马化腾,周鸿祎,摆摊状元刘强东出现。

丁磊受到前人瀛海威的影响做款门户网站叫做网易,虽自身懂技术但邮箱的复杂程度高于自身认知,团队便经常外界高人请教,其中有位是foxmail的创始人“张小龙”。

周鸿祎与张朝阳两位晚于丁磊和张小龙,同年还有位高人,百度原产品副总裁“俞军”,他是最早搜索引擎的研究与推广者之一,也是百度早些年产品的核心领袖。

直到1999年互联网第一波红利正式开启,马云英语创业失败带领18罗汉在杭州湖畔花园成立家立志要活102年的公司“阿里巴巴”。

同年互联网在线聊天开始盛行,一款叫做OICQ的软件推出,这12年发展让中国互联网基础迈进一大步。

2. 信息,电商,社交,本地生活

按照发展史来看,我把中国互联网的发展总结为信息,电商,社交和本地生活四个模块,把时间拉长到现在,只要围绕用户进行的始终离不开这四个方面。

20世纪是第一代中国互联网开始起舞的元年,新浪,搜狐,网易这三家门户分别在纳斯达克挂牌上市,但出发点都是门户网站。

现在看来似乎主业与营收都发生巨大变化,新浪成为用户内容共创的兴趣广场,搜狐的发展也呈现多产品化,而网易变成游戏,音乐,有道词典等多产品集。

纵看发展各有千秋,站在私域流量角度,智远认为各巨头起家也是从公域获客开始,此公域是什么呢?我把她总结为电视,音频,纸质媒体三大方面,几亿用户正在慢慢造就线上的巨头诞生。

2001年李彦宏从美国回来,在北京一家宾馆创立家搜索引擎的公司“百度”,同年5月他遇到自己的第一大将俞军,两人合作8年时间击败巨头谷歌,凭借搜索引擎开发出众多产品,如百度知道,贴吧等。

这段时间互联网遇到第一次泡沫,中概股跌停网易赔近2.3亿,段永平买下网易6.8%的股份并鼓励其做游戏,同年段永平旗下还有两家手机公司,OPPO和vivo,没想到这两家公司在10年后与雷军浴血奋战。

门户当兴时互联网进入2.0时代,除域名生意外QQ此时注册量突破一亿大关,线上社交成为众多90后交流工具。

2003年淘宝上线紧接着京东出现,盛大上市陈天桥凭借《传奇》成为中国首富,直到2004年阿里拿下中国互联网最大私募8200万美金,腾讯在港股上市。

一路发展到2007年左右博客开始兴起,第一批文字大V正式出现,当时最大流量内容社区在天涯,百度贴吧。

接二连三人人网,QQ空间,开心网崛起,同时本地生活团购出现厮杀到最后美团胜出。

慢慢3G,4G高速发展,借力手机红利众多PC玩家开始注重移动APP的营销,最早期占领用户时长工具为微博,飞信,随之移动社交大战一触即发,但唯一让众多玩家意料之外的是“张小龙”。

2005年腾讯收购Foxmail后微信诞生,历史中第二大杀手级产品出现,张小龙帮腾讯拿下一票移动互联网门票,到2009年俞军离开百度。

2012年一位认为算法是未来趋势的人做起信息流推送服务,该公司是字节跳动产品为“今日头条”,同年宿华从GIF做起短视频转型。

移动互联网后基于出行赛道滴滴,快的,Uber出现竞争,接二连三兴起的便是共享单车,在4G普世化以后快手拿下1亿用户成为短视频王者。

但字节旗下抖音也崭露头角,成为年轻人消耗碎片时间的主战场,此时闪电战成为众多互联网人口中的营销策略,瑞辛,拼多多,小红书,知乎在存量中厮杀。

由此看出不管是PC还是移动,中国互联网大势借力于“网络变革”与“马斯洛需求”而涌现,在背后人更关注衣食住行,吃喝玩乐,高频刚需成就互联网头部玩家。

二 、中小企业主涌现

发展史能清晰了解互联网脉络图,但发展离不开交易,首先不妨思考下“做生意的基础逻辑是什么?我想肯定有人会说赚钱,我把B端公司分为两种类型,分别为做平台赚钱和技术服务赚钱,那赚钱的本质又是什么?”

它有三个维度,分别为:

  1. 大视角解决信息差

  2. 中间视角解决公司需求

  3. 小视角满足用户需求

1. 大视角解决信息差

譬如深圳有家化妆品牌性价比非常高,但它只有传统门店,通过线下生意逻辑是很难,甚至很久才可以触达到别的城市,用户想要购买只能通过省级,市级代理,终端零售到达门店。

这中间过程不但漫长且到用户手中价格很高,于是就有线上平台出现,那平台有哪些?

按照马斯洛需求论洞察有四种类型:“电商,生活,信息,社交”。

淘宝,京东,拼多多正是电商类,上游打通品牌方与工厂,下游直接触达用户;把“时效,信息差”解决。

用户只需要搜索想要的商品下单即可满足需求,更快意味着效率的产生,平台经营逻辑就是“缩小履约时间和空间”。

那商家怎么赚钱?

入驻平台通过直通车等各种推广就能产生曝光,交易,所以商家得利,平台抽成,消费者货比三家得利。

美团,饿了么是典型用户生活类需求平台,它上游解决商家问题,下游依然直接触达用户,但中间唯一不同在于“配送”。

城市犹如一张蜘蛛网布满各种节点,配送意味着解决各节点间时效差问题,骑手在早期是关键,所以商业模式成就“商家,骑手,消费者”三者需求。

但与电商唯一不同在于结构密集,可以做到周边三公里快速直达,基于履约时间与空间上又进行压缩。

为什么巨头要做社区团购?团购不是目的,打通中间节点关系是核心,节点打通意味供应链效率更高,由用户大数据可反推供给侧改革生产,譬如前置仓模式的每日优鲜。

生活方面还包含吃住旅游等细分,携程,马蜂窝,去哪儿众多平台也在当时涌现,核心逻辑也是解决供给与供需的关系。

在说信息,人通过移动互联网涉猎信息的方式有哪些?

早年门户网站(搜狐,网易,腾讯,新浪)等;信息的生产很重要,早期人获取信息只能通过官方媒体报道,譬如河南、广州、深圳,大家在同一网站能看到不同地区信息。

随着时间迭代,头条,微博豆瓣出现,把信息化也做成平台逻辑,即UGC生产者,阅读者两个维度组成;平台在当中负责分发监测与管理,那信息化平台如何赚钱?

电商需要更多用户,信息是最高点传播者,于是电商在信息平台打广告,产生广告盈利。

社交是人的基础需求包含“陌生人”与“熟人”两方面,从早些年的skype到米聊,QQ,微信都在解决社交问题,社交头部玩家毋庸置疑腾讯,早些年紧抓陌生人。

移动互联网之后微信通过获取通讯录,QQ导入加赶上3G,4G普及快速起身,之所以能够手握几十亿用户和早期定位有巨大关系,微信是种工具。

而那些陌生人软件后期虽初长成,为什么不能够长久生存,就和商业模式与“时间差”有巨大关系。

所以上述四者流量怎么来?智远总结为除时代红利外还有三种模型,其一互换,其二线上广告,其三线下广告。

2. 中间视角解决公司需求

什么是中间视角?资本或巨头投资技术类型公司来为中小企业主,本地生活类品牌服务。

当平台日益成熟意味着带动JDP增长,商家数量会持续上升,譬如2020年美团全年财报,平台活跃商家数和交易数分别增长680万和5.1亿。

这说明餐饮、美业、休闲娱乐等各种生活服务类依然是众多中小线下创业者首选。

快消一直都是大众刚需,电商维度,京东,拼多多,淘宝国美等商家每年也是呈现增长状态,国内货品流通主力军都在巨头平台。

商家愈来愈多意味着与竞争对手在存量中抢时间,价格战,品质战也就出现。

价格与品质背后是用户分层,譬如下沉用户想要性价比高的商品往往会去拼多多,想追求发货时效快与品质保障,天猫与京东物流成为首选。

若对时效要求不高,淘宝其他小众平台变成一大首选,这一切核心仍在解决“履约效率问题”。

商家日益增多背后对公司技术要求便会提高,如通过手段管理客户关系能否采用PUSH推送,怎么规模化提高复购率。

怎么从平台引导本地用户到到店消费,于是各类目垂直管理,辅助工具随之出现,CRM,ERP,AI客户,自动呼叫,营销自动化等。

3. 小视角下满足用户需求

需求分为公司需求与消费者需求两种,公司需求对内有如何数字化管理员工,智能考勤,在线协助等,钉钉挖掘到中小企业管理问题乘风破浪而出。

公司变多诉求也就增加,紧抓趋势钉钉升级为开放平台,邀请更多技术类公司入驻(税收,签合同,查工资软件),为公司提供服务。

再说消费者,人的天性对于社交有根深蒂固的诉求,所有微信地位一直很难被其他竞争对手撼动。

互联网让效率压缩,中小品牌竞争开始随着时间拉长,除价格,品质,时效外,还要直接与用户产生关系。

中小商家品牌试图从四个方面找突破口,思考譬如我在天猫做销售能否把用户引导至微信形成粘性,我在微信中能否也做电商,并给用户提供售后,有赞,微盟小鹅通就是时代的产物。

抓住部分商家想在其他渠道做电商,但又无法在社交生态做裂变,客户想做小程序但招聘技术人员昂贵,从而满足中小企业主从货架经营到用户管理到社交裂变的需求,拔地而起。

当然行业内做单个模块技术赋能还有很多,工具类盈利模式有多种,如订阅制,流水百分百抽成,这一切终究在解决互联网结构网内“空间内履约效率问题”。

三、不同圈层闭环生态

围绕社交,信息;电商,生活四个维度来看互联网生态,头部平台能够掌握巨大数据的有百度,腾讯,阿里,字节跳动,京东,拼多多,滴滴等。

那么他们如何构建自身生态,来影响中小企业决策的呢?智远总结为两个逻辑,早些年在于“商品流通”货找人,现经营在于“一切以用户为中心的服务”人找货。

1. 巨头下的大私域闭环

为给自身平台增加竞争壁垒,采用投资布局和平台内研发新产品是常规策略。

今日头条举例,基于算法推荐快速弯道超车其他门户网站,增长模型核心为扶持更多垂直类目内容产出者来产出UGC,通过平台推荐给消费者,带来更多观看转化为产出者,依次循环。

然后大视角下基于用户量增长做分形创新一些列新产品,早些年火山视频,内涵段子,现在的抖音,tiktok的,显然这是主营业务内基于用户端的闭环创新模式。

当用户达到一定数量,犹如结构网一样就需要更多中间节点支撑,随之而然短视频KOL出现。

哪里有用户商家就去哪里,也就有了人找货推荐逻辑,在商业化设计方面除信息流投放,帮助商家做抖音号给予流量倾斜,开通小店粉丝群,显然这一切是基于信息的私域闭环。

现在来看字节最缺失的在于“社交部分”,信息加电商加本地化加社交才是最可怕的。

我们在看百度旗下产品,百度知道,百家号,好看视频,学术,地图这一切也是在构建信息化生态,但百度唯一缺少基因在于“内容共创的能力”。

基于原搜索的基因很多是处于合作生态内,那其粘性就很难与字节媲美上下,字节具有分形属性的粘性,这是百度不具备的。

所以百度若想留住用户停留时长,对于内容共创要极为重视,尽管现在看来有百家号与好看视

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