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小区门口的百果园,410万私域用户,单个用户月均消费提升7倍,怎么才能算是「理想」的私域?

发布时间:2021/12/22 11:52:58 分类:行业资讯

怎么才能算是「理想」的私域?

私域具体能提供多少「价值」,如何衡量价值?

带着这些问题,我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群,近 5000 家门店,平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园

以今年初至今百果园的私域新动作 —— 从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例,他们做了两件事:

1、导流。通过门店引导、手动加好友等方式,截止到8月,他们已有企微社群用户 410 余万人

2、运营。流量进群后,经过一段时间的运营,月消费拉升 7 倍:本来一个月消费 50 块,进群后一个月消费 350 块。

图源:百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后,百果园已探索出一套「成熟」的方法论,并且仍然在进化。 

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读:

在战术上 ,从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益... 

在战略上 ,对中高层管理者而言,企业构建私域的价值是什么?如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱,它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。 

换句话讲,一个理想的私域,究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响? 

为了挖透百果园,我们请来了 百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨 (注:优鲜互联是百果园旗下子公司),并跟他进行了接近 4 小时的对话,最后实录出来接近 6 万字,后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。 

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论: 

Part 1 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论 

Part 2 我们与百果园姚杨老师的对话,是关于私域行业、私域数字化的个人见解 

从企业到行业,从战略到战术,从数据低潮到增长,完成全面的拆解。 

01

百果园的可复用私域方法论

打造真实的消费场景

消费场景是什么?

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」,而其中的「场」,往往被认为是交易场所,但它们距离真实消费场景,仍有距离。

例如,闲来无事去超市逛逛,如果没有明确需求,即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景,场景里没有需求,就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景,消费场景非「真实」,获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠,实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景,他们需要被引导,或者说:给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的?举 2 个例子:

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域,在旁观者看来,依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够,这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势,然而百果园近 5000 家线下门店,410 余万社群用户,这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户,作为门店,他们的流量来源固然是线下,这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是:如何让用户到店(场景)里?

先来做个小调查:在你每天上下班的必经之路上开了一家新店,第多少次经过你会发现?第多少次经过你会感兴趣?第多少次经过你会独自进去?很难得出答案,基于三个原因:手机党、社恐(陌生区域)、习惯性线上购买。

已有门店,但要打破僵局,百果园的做法是——在新店装修期间,在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边(如百果园水果刀),哪怕是一瓶矿泉水,既然你没有注意我,那我自己送上门,你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是:进群。

到了开店的时候,店长会提前在群里提醒开店日期,并发布活动吸引大家关注,一直到开店期间,持续在群里发布讯息,为用户创造购买理由。这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示,提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长,甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明,我们认为,用户可以分为三部分:一部分是非常想消费的人,另一部分是没有需求的人,在这二者中间有一堵墙,而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来(被转移为消费用户),增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商,是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景,且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在,门店装修陈列的氛围美感与导购的游说,能够让用户加快决策落实。

在直播间里,主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围,能把墙上的人扯下,更重要的一点就在于直播的「实时」,一在于实时进行的紧迫感,催促用户决策进行;二在于实时互动,除了主播,直播间还存在粉丝,他们的发言、立场和观点,往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住,氛围感本身,也是营造从众效应。(具体可参考喜茶门前的排队队伍)在百果园,直播是每个门店必备的营销动作。

所以,满足「真实的消费场景」需要哪些条件?

①送上门

②创造购买理由

③不断生产决策场景

④打造氛围感

图源:百果园,一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」,例如群聊中的接龙/秒杀环节:店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动(数量有限),参与接龙的人实时营造氛围感,刺激用户需求。 

比如说榴莲促销,店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里,让大家接龙,而我作为一个百果园的用户,看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急,本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚,然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。等到第二天接龙再次来临,昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系,店员利用优惠券,一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群,成功融入三公里生活圈;同时拼团活动是她的裂变法宝,百果园每个门店有 2-3 个社群,一个社群是 400-500 人,通过上万个群,覆盖了数百万会员,这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想:为什么用户不愿意加微信?为什么加了微信就静默?为什么群不活跃?为什么转化率不高?是用户不爱打字?是用户不看手机?还是用户太忙?

「真实的消费场景」的产生,无非是因为消费者更懒了。你应该也有相似的经历,但凡需要思考的点多一点,如果非必要,都可能会放弃;但凡路径稍长一点,都有可能造成跳失。

这也是为什么博主们总是能够收割粉丝红利的原因:将经验直接喂到用户嘴里,甚至有可能还帮用户做好决策,消费者需要做的只是付款。

塑造「真实」最好还能加点让氛围更紧迫一点,例如,某品牌请一帮人来排队。

营销学经典《定位》提到,「品牌越来越多,必须有一个清晰的定位来抢占用户心智」,但现在的情况是,不只清晰的定位,作为卖方,我们还需要把「定位」推在用户眼前(这也是私域最大的价值),让用户缩短决策时间与范围,让他们真真实实地站在决策的中心,而非在「伪」消费场景中徘徊静默。

所以这里不仅仅是私域了,在处理所有营销场景时,请先问一句:这消费场景到底是真是假?

当然,不管是门店社群还是直播,百果园都赋能门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约等等统统都由门店店长进行维护,毕竟最懂用户的人往往是用户自己或是——在他身边的人。

问题又来了,我知道什么是真实的消费场景,我也知道该如何打造真实的消费场景,但问题是,在决策场景之中,怎么让用户产生决策的理由?

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